AUFGABE –
DIE LEHRLINGSWERBUNG VON BLUM
„START ORANGE“ ist die Aufforderung, einen besonderen Weg zu gehen: Jugendliche werden darin bestärkt, eine technische Ausbildung bei dem Vorarlberg Arbeitgeber zu starten, in der sie ihre Begeisterung für Technik voll zur Entfaltung bringen können.
Dabei gestaltete sich die Rekrutierung qualifizierter Lehrlinge in den vergangenen Jahren immer schwieriger. Ziel der Digitalkampagne mit netzeffekt war die Gewinnung von Bewerber*innen auf die rund 100 Lehrlingsstellen, durch Einsatz neuer, auf die spitze Zielgruppe zugeschnittene, Werbemittel, akribisches Targeting und die Wahl der dazugehörigen relevanten Kanäle.
Hierfür wurde basierend auf der Konzeptidee der Leadagentur eine Kreativstrategie und anschließend eine digitale Mediastrategie zum Recruiting von Lehrlingen ab 14 Jahren am Standort Vorarlberg entwickelt.
Crossmedial ausgespielt – von Social Media bis Digital Out of Home – adressiert die Kampagne einen „funnel of interest & conversion“, welcher Blum eine Vorselektion ermöglicht, um Schülerinnen und Schüler zu gewinnen, für die eine Ausbildung bei Blum auch tatsächlich in Frage kommt.
LÖSUNG
Grundlage für das Kreativkonzept war ein vom Blum Partner „Lighthouse“ zur Verfügung gestelltes Keyvisual, das die Transformation vom Schüler und Schülerin zum Lehrling zeigt.
Diese Idee wurde von netzeffekt aufgegriffen und mit neuen Ideen erweitert. Fokus dabei war die Konzeption eines Transformationsvideos in zwei Varianten, das für die bespielten Kanäle zugeschnitten werden sollte. Der in einem Storyboard visualisierte Bewegtbildcontent wurde schließlich mit Unterstützung von netzeffekt beim Blum vor Ort produziert.
Parallel dazu wurde die Mediaplanung mit pointiertem Targeting und einer präzisen Kanalauswahl erarbeitet. Die Kampagne wurde dabei grob in zwei Phasen unterteilt.
In eine initiale Awareness Phase mit breiterem Targeting und Push Maßnahmen – zum Beispiel mit Digital-Out-Of-Home Kampagnen auf Bahnhöfen – und eine zweite
Optimierungsphase mit spezifischerem Targeting.
Das Erfolgsgeheimnis dieser Kampagne war eine kollaborative Kreativstrategie und kontinuierliche Kanal- und Zielgruppenoptimierung.
TEST & LEARN
MUT IM KANALMIX TUT GUT
Online-Kanäle verhalten sich gerade bei spitzen Zielgruppen je nach KPIs sehr unterschiedlich. Typische B2B-Kanäle wie LinkedIn performen teilweise schlechter als klassische Social Media Plattformen wie Meta (Facebook, Instagram) bzw. sind deutlich teurer, GDN leistet als Awareness-Kanal einen wertvollen Beitrag zur Lead-Generierung. Mut im Kanalmix ermöglicht viele Learnings rund um das Zielgruppenverhalten als Basis für Budget- und Creative-Optimierungen.
RESEARCH
USER BEHAVIOR ALS PERFORMANCE-FAKTOR
Die Nutzung von privater und business-orientierter Kommunikation kann sich bei spitzen Zielgruppen vermischen. Die Analyse des Nutzerverhaltens als Grundlage
der Mediaplanung bildet daher einen wesentlichen Bestandteil der digitalen Kampagnen-Performance.
THINK OUT OF THE BOX
TARGETING RESTRIKTIONEN ALS CHANCE
Spitze Zielgruppenansprache bedeutet nicht nur spitzes Targeting. Die granularen Targeting-Möglichkeiten der Online-Kanäle sind teilweise nicht (mehr) gegeben oder müssen teuer erkauft werden, z.B. auf Linkedin. Der Mix mit breiterem Targeting lohnt sich daher. So konnte netzeffekt bei der Lehrlingskampagne gute Performance-Werte auch im Umfeld der Eltern erreichen.
ERGEBNIS
- Über 3,5 Mio Impressions
- Über 10.000 Klicks in sehr spitzer Zielgruppe
- Über 700.000 Offline Impressions & 37.000 Ausspielungen durch DOOH-Kampagne in nur zwei Wochen
- Mehr als 440 Bewerbungen auf 100 Stellen
- Employer Branding Award 2023
- Youth 4 Talent Award 2023
Gemeinsam mit netzeffekt haben wir unsere Kommunikationslinie der Ausbildung bei Blum mit kreativen Ideen aufgepeppt und erfolgreich umgesetzt. Dadurch haben wir es geschafft, für „Lehre bei Blum“ eine einheitliche Kommunikation auf allen Kanälen sicherzustellen. Das hat sich auch positiv im Feedback unserer Zielgruppe widergespiegelt. Die Zusammenarbeit mit netzeffekt war und ist sehr gut und unkompliziert, was auch kurzfristige Anpassungen möglich macht.
Janine Blum, Kommunikationsprojektleitung Ausbildung, BLUM
